[구본형 칼럼] 나를 마케팅하는 법 1 - 진정성이라는 역설을 다루는 법

'어느 날 아침에 일어나 보니 유명해져 있었다'  낭만적인 시인 조지 고든 바이런의 말이다.  누가 이것을 마다하겠는가 !  젊은 날 나도 얼마나 이런 기적을 바랐던가.  나이가 들어 그 일의 부질없음을 알게 되었다.  모든 유명한 사람은 어느 날 아침, 태양처럼 갑자기 세상에 떠오르는 듯이 보이지만, 정작 당사자들은 아무도 알아주지 않은 춥고 고독한 길을 오래 걸어 왔다는 사실을 알고 있다.

세상이 나를 알아주면 기쁘다. 세상이 나를 알아주지 않으면 세상을 원망한다. 세상이 나에게 박수치고 환호하기를 바라는 것은 인간의 사회적 열망이다. 대부분의 사람들 사람들은 이 열망을 씨앗처럼 품고 산다. 우리는 세상과의 화해, 세상의 존경, 나아가 세상을 이끄는 사람이 되고 싶어한다. 세상이 자신을 알게 하는데 성공한 사람은 자신의 이름으로 세상과 통한다. 그들의 이름이 곧 브랜드인 것이다.

세상에 나를 알려 유명해 지는 법, 나는 이 프로세스를 개인 마케팅이라고 부른다. 우리는 어떻게 유명해지는가 ? 누구도 그가 걸어온 길을 통하지 않고는 유명해 지지 못한다. 사람들은 드라마가 없는 인생을 좋아하지 않는다. 개인 마케팅의 시작은 개인의 매력으로부터 시작한다. 마케팅에서는 지금까지 이것을 '잘 만들어진 제품은 마케팅을 필요로 하지 않는다'라는 역설적 법칙으로 설명해 왔다.

자신을 세상에 알리고 싶은 사람은 가장 중요한 본질적 속성을 통과해야한다. 자신의 인생 자체가 베스트 셀러여야한다는 점이다. 특별해야한다는 뜻이다. 따라서 '남들처럼 하면 중간은 간다'는 처세론을 가지고 있다면 이미 마케팅에서 실패한 것이다. '나의 인생'이라는 매력적인 스토리가 없는 것이다. '특별해져라, 차별적이 되라'만이 자신에게 들려 줄 시가 되어야 한다. 대중이 가지 않는 길, 그 길만이 대중적 길이 될 수 있다는 것, 이 패러독스가 바로 개인 마케팅의 전제인 것이다. 

유명해 지고 싶다면 자신의 길을 가라. 이것이 공식이다. 그러므로 기구한 운명, 세상에 대한 분노, 내 길에 대한 편집광, 새로운 시도, 오래된 땀, 열광과 고독, 바로 이런 것들이 자신을 특별하게 만드는 묘약의 제조법이다. 이것들이 바로 마녀가 어두운 밀실에서 오래된 마법의 책을 뒤적이며 토끼의 앞발과 두꺼비 기름과 모기의 눈꼽과 곰의 발톱을 넣어 조제한 특효약인 것이다. 만일 자신의 삶을 둘러 볼 때, 다른 사람과 같고, 버팔로 소떼 속에 한 마리 소처럼 꼼짝없이 무리에 섞여 밀려가는 인생을 보내고 있다면 유명해 질 수 없다.

그렇다고 매력을 뻥뛰기하거나 과장하거나 조작하거나 왜곡시켜서는 안된다. 먹을 것을 가지고 장난하면 안되 듯이 인생을 가지고 장난쳐서는 안된다는 말이다. 반대로 '너의 인생을 살아라' 이 진지한 격언을 기억하고 실천하라는 뜻이다. 너만의 인생, 이것이 바로 위대한 팔 것이며, 여기서부터 개인 마케팅은 시작한다.

그러나 상품의 설계와 생산 자체가 마케팅의 본질적 영역이 아니듯이, 특별한 인생 자체의 기획과 창조는 개인 마케팅의 본질적 영역을 벗어나 있다. 개인 마케팅의 정의는 여전히 '나를 세상에 알리는 프로세스' 임을 기억해야한다. 팔아야할 매력적인 상품이 없다면 마케팅 자체가 필요치 않다. 마찬가지로 나의 인생을 통해 창조된 '나만의 필살기'가 없다면 마케팅 자체가 성립되지 않는다. 따라서 '차별적 필살기'는 마케팅의 전제조건이 된다.

필살기가 없다면 마케팅 이전에 먼저 그것을 만들어 내야한다. 그러나 필살기가 있다 하더라도 세상이 그것의 존재를 알지 못한다면 비즈니스가 되지 못한다. 바로 이 지점에서 마케팅이 필요하다. 따라서 내가 가진 차별성, 나라는 존재를 세상에 어떻게 알릴 것인가라는 질문이 바로 개인 마케팅의 핵심 주제인 것이다. 이것은 특히 1인 기업가들이 풀어야할 중요한 과제다. 직장인에게도 못지않게 중요하다. 조직 내에서도 나라는 존재의 차별성을 알릴 수 있는 유효한 방법을 갖추고 있어야 하기 때문이다. 우리는 어떻게 우리를 긍정적이고 매력적으로 세상에 어필할 수 있을까 ?

가장 중요한 것이 진정성이다. 마케팅에 웬 진정성이냐고 반문할지 모른다. 마케팅은 언제나 과장과 왜곡을 피할 수 없는 광고와 뗄레야 뗄 수 없는 관계에 있어왔기 때문에 더욱 그렇게 생각될 수 있다. 그러나 진정성은 이 시대 가장 영향력있는 비즈니스 용어가 되었다. 오늘날의 마케팅은 어느 때 보다도 더욱 더 진정성을 요구한다. 왜냐하면 가지가지의 소셜 채널들은 진실에 접근할 수 길을 만들어 내지는 못했지만 위선과 거짓을 벗겨낼 만큼의 투명한 통로를 개통해 두는 데는 성공했기 때문이다. 누구도 과장과 왜곡으로는 오랫동안 진정성을 유지할 수 없게 되었다.

진실은 희귀한 자원이다. 희귀한 것은 늘 가치를 가지고 있다. 이제 품질 만으로는 차별화를 만들어 낼 수 없다. 품질은 이제 기본이 되었기 때문이다. 따라서 진정성이 가치를 가지게 되었다. 진정성이란 스스로의 이미지와 일치하는 내면과 외면의 조화를 의미한다. 이 조화가 깨져있다면 진정성에서 실패한 것이다.

나는 오래동안 1인 기업가였다. 필연적으로 나를 세상에 알리지 못한다면 홀로 먹고 살기 조차 어려운 것이 1인 기업가다. 나는 내 존재를 세상에 알리는 방법으로 책을 선택했다. 나는 변화와 혁신이라는 영역 내에서 오래동안 일해왔고, 그 속에서의 삶의 경험은 책으로 풀어져 나왔고, 책을 쓰면서 더 분명하게 배울 수 있었다. 책은 날개를 펴고 독자들의 심장으로 날아갔고, 그들은 내 책을 읽으며 내가 변화경영전문가라는 것을 인정해 주었다. 그들은 내 책을 사 주었고 강연을 요청했고 프로그램에 즐겨 참여했다. 이것이 내 비즈니스의 본질이 되었다.

만일 이 국면에서 내 책의 진정성이 사라진다면 내 비즈니스는 바탕에서부터 흔들릴 것이다. 그러므로 내 비즈니스의 번영은 진정성에 깊이 뿌리내리고 있다. 책의 내용은 직접 겪은 것들 위에서 구성된 것이고, 강연의 내용도 믿을 수 있는 이론이며, 프로그램도 돈을 내고 따라 할 만큼 현실적으로 작동가능한 것이 되어야 한다. 여기에 의도적인 과장과 왜곡이 존재한다면 나는 비즈니스의 문을 닫아야 한다. 개인의 비즈니스는 특히 인격과 거래가 일치되어야 오래갈 수 있다.

세상은 묘한 것이라 신화를 원하지만 그 안에 진실을 담기를 원한다. 이 대극적 가치 안에서 우리는 양립할 수 있을까 ? 이것이 우리가 다루어야할 핵심적인 과제다. 그동안 마케팅은 실체보다 더 많은 매력을 보여주기 위해 애썼다. 그러나 기업은 이제 지속가능경영이라는 바탕 위에서 마케팅 활동을 해야한다. 진정성은 개인의 경우는 더욱 더 중요한 기준이 되었다. 진정성이 곧 인격 자체가 되었기 때문이다.

필살기가 없으면 마케팅의 목적이 없는 것이며, 진정성이 결여되면 마케팅의 방법이 잘못된 것이다. 진정성의 결여는 곧바로 마케팅의 불신과 실패로 이어지기 때문이다. 따라서 개인에게 진정성이란 인격의 차원이며 동시에 전략적 차원이 되었다. 세상에 나를 알리되, 안과 밖이 조화로운 균형을 이룰 수 있는 마케팅 방법을 찾아내야 한다는 뜻이다. 진정성이 마케팅의 본질이 되었다는 것, 이것이 개인 마케팅의 가장 중요한 메시지가 되었다.

출처 : 구본형 변화경영연구소

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